Якщо коротко та по суті: універсального або найкращого формату акції для медзакладу немає. Знижка — це проста та зрозуміла пацієнту вигода, але вона може привчити його чекати на нижчу ціну. Подарунок — це можливість дати пацієнтові більше, не знижуючи водночас ціну основної послуги. Але для клініки він теж має свою ціну, тому її треба врахувати під час розрахунку акції. Тож починати варто не з питання: «Що запропонувати пацієнту?», а з питання: «Яке бізнес-завдання має розвʼязати акція?»
Отже, які бізнес-завдання може розвʼязувати акція?
Запускаючи акції, керівники медзакладів зазвичай ставлять перед собою такі цілі, як-от:
- залучити нових пацієнтів;
- заповнити вільні години лікарів;
- стимулювати повторний візит;
- збільшити кількість комплексних послуг;
- просунути новий напрям або нового лікаря;
- активізувати попит на сезонну послугу тощо.
Ціль визначає механіку. Наприклад, для заповнення непікових годин найімовірніше спрацює спеціальна ціна на конкретний час. Для повернення пацієнтів — бонус на наступний візит. А для просування комплексної послуги логічніше запропонувати пакет, ніж знижувати ціну кожного її складника.
До речі, як часто в лабораторіях вам пропонують здати аналізи пакетом, бо так вигідніше? 🙂
Коли варто використовувати знижку?
Знижка добре працює там, де пацієнту потрібно швидко й однозначно показати фінансову вигоду. Наприклад, під час запуску нового напряму, у періоди, коли попит на послуги та відвідуваність закладу зазвичай низькі, у разі передоплати або для першого звернення.
Але вона має побічний ефект: якщо регулярно наголошувати на знижці («-15%», «-10%», «-20%» чи «лише сьогодні»), пацієнт почне сприймати акційну ціну як нормальну, а повну — як завищену.
Є й інша проблема: збільшення кількості пацієнтів, але не прибутку. Зменшення ціни на 15% не означає, що прибуток автоматично зменшиться на ті самі 15% — усе залежить від структури витрат конкретної послуги (так, знову доведеться рахувати: тут формула така: собівартість матеріалів + амортизація обладнання + робота лікаря).
Коли подарунок — це кращий варіант?
Подарунок дає змогу медичному закладу зберегти ціну основної послуги, водночас надаючи пацієнту певну вигоду. Як подарунок можна запропонувати доречну послугу з невисокою додатковою собівартістю, наприклад, контрольний візит, повторну перевірку параметрів корекції або консультацію щодо догляду за контактними лінзами. Ключове слово тут — доречна. Для клініки такий подарунок вартуватиме менше за пряму знижку, але для пацієнта — буде дуже корисним і цінним.
Які акції можуть працювати краще за знижку?
Не кожна акція має починатися зі знака «%».
- Пакетна пропозиція. Кілька логічно пов’язаних послуг за фіксованою ціною. Наприклад, комплекс діагностики, потрібної пацієнту.
- Бонус за повторний візит. Замість здешевлення поточної послуги заклад стимулює наступне звернення.
- Акція на непікові години. Допомагає рівномірніше завантажити розклад, не знижуючи ціну в години найбільшого попиту.
- Сезонна пропозиція. Її варто прив’язувати не просто до календарної дати, а до реальної потреби пацієнтів (наприклад, загострення алергічних реакцій навесні та влітку).
- Пропозиція для конкретного сегмента цільової аудиторії. Наприклад, для нових пацієнтів або тих, хто давно не звертався.
Як правильно сформулювати акцію?
У хорошій пропозиції пацієнту відразу зрозуміло:
- що саме він отримує;
- яка вартість або вигода;
- для кого діє пропозиція;
- термін дії;
- умови та обмеження;
- як записатися.
Розберемо на прикладах.
Слабке формулювання (пафос і вода): «Подаруйте вашим очам нове життя! Революційне апаратне лікування зі знижкою 50%! Інновації, які змінять світ!» (Світ вони, може, і змінять, але чому знижка 50% і на який курс — ані слова).
Чітке та зрозуміле формулювання: «Купуєте курс апаратного лікування зору для дитини на 10 сеансів — отримуєте фінальний контрольний огляд дитячого офтальмолога в подарунок. Пропозиція діє до 15 листопада за умови запису на ранкові години (з 9:00 до 12:00). Для запису пишіть у директ».
Як зрозуміти, що акція була успішною?
Після завершення кампанії варто запитати: «Чи досягла клініка того результату, заради якого запускала акцію?». Якщо метою були нові пацієнти — рахуємо їх кількість і вартість залучення. Якщо повторні візити — дивимося статистику, скільки пацієнтів повернулося. Якщо завантаження лікаря — порівнюємо заповненість потрібних часових слотів.
Порада від Ravita Review: Щоб ваша акція стала маркетинговим інструментом, а не простим зниженням ціни, порахуйте її економіку до старту кампанії. Воно того варте. Успішною акцію робить саме вимірюваний бізнес-ефект.
FAQ: що найчастіше запитують про акції в медзакладі
Чи варто медзакладу взагалі проводити акції?
Так, якщо є конкретна бізнес-ціль та зрозуміло, як оцінювати результат. Акція заради самої акції (або навздогін конкурентам) навряд чи буде корисною.
Що краще для залучення нових пацієнтів — знижка чи подарунок?
Обидва варіанти можуть спрацювати. Вибір залежить від економіки послуги, цільової аудиторії та завдання кампанії.
Яку максимальну знижку можна давати на медичні послуги?
Універсального відсотка немає. Знижка має враховувати собівартість послуги, маржинальність і бізнес-ціль акції. Якщо ви працюєте в нуль чи мінус — це вже благодійність вашим коштом.
Як часто можна проводити акції?
Не за календарем, а за потреби. Якщо пацієнти постійно бачать акційні ціни, вони можуть перестати сприймати стандартну вартість як обґрунтовану.
Чи варто робити знижки постійним пацієнтам?
Краще працювати через програму лояльності, накопичення бонусів або комплексні пакети. Практика доводить: постійні пацієнти більше цінують сервіс, увагу та результат лікування, ніж -15% «за вірність».
Юлія Майнер
